都市部では「カフェ難民」という言葉が生まれるほど、平日でも土日でもカフェは満席状態です。
スターバックスやコメダ珈琲店、タリーズは好調を維持しカフェ不足とまで言われる時代に、サンマルクカフェはこの4年で約4分の1の店舗が姿を消しました。
カフェ需要はあるのに、サンマルクカフェはなぜ減っているのでしょうか…？
サンマルクカフェ、悪くないけど第一候補にならない問題
サンマルクカフェに対して、多くの人は悪い印象を持っていません。
チョコクロはおいしいですし、焼きたての香りがする店に入ると、それだけで少し気分が上がります。
それでも、どこに行こう？となった時に、真っ先に名前が出てくるかと言われると、ちょっと怪しい…ここがまず一番リアルなポイントなんです。
例えば、「ここなら作業できる」「新作が気になる」「長居できる」「ちゃんと食べられる」など、他のチェーンには選ぶ理由が一言で言える強さがあるのに対し、サンマルクには「ここに行く理由」として決定打になりにくい状況なのです。
結果として「今日は別の店でいいか」となり、気づけば生活導線から外れていく、カフェが足りないほど需要があるのに、サンマルクが減っていく違和感は、ここでかなり説明がつきます。
想定より高くつくが積み重なると人は離れる
もうひとつ客目線で大きいのが、体感の値段です。
サンマルクに入ると、目の前にはパンが並び焼きたての香りがして、つい手が伸びる、コーヒーだけで帰りづらい空気があります。
もちろんそれが魅力なのですが、裏を返せば、入店した時点で追加購入が起きやすい構造でもあるのです。
コーヒーだけのつもりだったのに、気づけばパンも頼んで会計は思ったより上がっている、だからこそ「同じ値段なら別の店にしよう」が起きやすくなります。
これが積み重なると、店の存在がたまに行く店になり、最終的には行かない店になってしまうんです。
店内体験が薄くなるとブランドは一気に弱くなる
サンマルクの強みは、もともと「店内でパンを焼いている」というライブ感でした。
ところが、ここ数年の飲食業界はどこも人手不足で、オペレーションに余裕がない店が増えています。
カフェは、味よりも居心地が記憶に残る業態で、だからこそちょっとしたストレスがあるだけで、次は別の店でいいかが起こりやすくなります。
しかも、サンマルクはモール内などの立地も多く、周囲のテナントの雰囲気に埋もれやすい面があ、外の景色や街の空気とつながるような「ここで過ごしたい理由」が薄くなると、客はより強い体験をくれる店へ流れます。
スタバはそれを空間で、コメダは滞在価値で、別の店は価格で提供している、サンマルクが難しいのは、戦う武器が「焼きたて」だけだと、体験が少しでも弱まった瞬間に一気に差が出てしまう点にあるのです。
まとめ
サンマルクが減ったのは、客目線で見たときに「第一候補にする理由」が弱まり、値上げによる体感コストが上がり、さらに店内体験の魅力が薄くなったことで、選ばれにくい立ち位置になってしまったからです。
良い店なのに、わざわざ行く理由が弱い、これが一番残酷で、でも一番納得しやすい答えかもしれません。
逆に言えば、ここに行きたいと思わせる理由を取り戻せるなら、カフェ不足の時代に復活する余地は十分にあるのではないでしょうか。
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