かつて日本のファッションシーンを席巻した「Forever 21」が、再々上陸からわずか2年で再び日本市場から姿を消しました。
ファストファッションの象徴ともいえたこのブランドが、なぜ再び撤退へと追い込まれたのか…その背景には時代の変化とビジネスモデルの限界がありました。
脱ファストファッションの挑戦
Forever 21は1984年にアメリカ・ロサンゼルスで誕生、「21歳の心を永遠に」というコンセプトのもと、低価格でトレンドを取り入れたスタイルを展開し、世界中で愛されるファストファッションブランドへと成長しました。
日本では2000年に初上陸するも1年ほどで撤退しましたが、2009年の再上陸では原宿・新宿・渋谷などに大型店舗を構え、ファストファッションブームの主役となりましたが、ユニクロやGU、ZARAなどとの価格競争に苦戦し、2019年には米本社が破産、日本法人も全店閉鎖に追い込まれます。
それから約3年半後の2023年、Forever 21はアダストリア（現アンドエスティHD）と伊藤忠商事の提携により三度目の再上陸を果たします。
今回は、脱ファストファッションを掲げ、平均商品単価を約4,000円程に設定、日本人向けデザインを約8割採用し、品質とデザイン性の両立を目指す「リブランディング戦略」に踏み出したのです。
止まらない本社の経営不安と変化した消費者の心
再々上陸から1年半後の2024年夏、Forever 21の店舗網に早くも異変が起きます。
ルミネエスト新宿店と相鉄ジョイナス横浜店の2店舗が相次いで閉店、これにより全国で営業を続けるのは、千葉・ららぽーとTOKYO-BAY店など5店舗のみとなりました。
リアル店舗の維持コストと集客の両立の難しさ、オンラインショッピングの普及により都市部の高賃料店舗では採算が取れず縮小傾向は止まりません。
2025年3月、Forever 21の米国運営会社「F21 OpCo社」が米連邦破産法第11条の適用を申請、2019年以来2度目の破産となりました。
この影響で日本への商品供給がストップし、販売体制を維持できなくなり、2025年10月日本で最後に残っていた「ららぽーとTOKYO-BAY店」も営業を終了、これをもってForever 21は再び日本から姿を消しました。
一方、専門家は「ファッションを取り巻く価値観の変化」が撤退の背景にあると指摘します。
衣服・靴への支出はバブル期の半分以下、SNSやフリマアプリの普及により若者たちは着る楽しみよりも体験の共有を重視するようになっているのです。
変われなかった永遠の21歳
Forever 21の失敗は、単なる経営破綻ではなく、時代とのズレを象徴しています。
環境意識の高まりの中で、ZARAやH&Mがサステナブル素材や循環型ビジネスへと進化する一方、Forever 21はその波に乗り切れませんでした。
再々上陸では日本向けのローカライズに挑みましたが、ブランドの根幹である「大量生産・大量販売」モデルが変わらなかったことが、最終的に足かせとなったと言われています。
まとめ
Forever 21の日本撤退は、トレンドを追う時代の終わりを象徴しています。
安くてかわいいを追い求めた時代は過ぎ、今は共感できるストーリーや持続可能な価値が求められています。
それでも、ファッションに夢中だったあの頃の気持ちは、誰の心の中にも今なおForeverに残り続けていることでしょう。
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