スターバックス（Starbucks Coffee）といえば、言わずと知れた世界最大級のコーヒーチェーンですが、今「カフェ業界の王者」に異変が起きています。
米国や中国では売上が急落し、店舗の閉鎖や人員削減が進むなか、なぜか日本だけは絶好調なのか…？
この不思議な現象の裏にある理由とは？果たして日本のスタバはこのまま安泰なのでしょうか？
スタバ本社が発表した衝撃の業績低下
2024年、スターバックスは世界的に大きな打撃を受けました。
米国本社の発表によると、第4四半期の純利益は前年比25％減、金額にして約1900億円が消えた計算になります。
加えて、世界中に3万8000店を展開する中で、その61％を占める米国と中国市場での売上が急減しました。
アメリカでは来店客数が10％減、中国では売上が14％減、さらに取引回数と平均客単価も下がるという深刻な状況です。
アメリカと中国で起きているスタバ離れの理由とは？なぜここまでスターバックスが不調に陥ったのか？
その背景には以下のような問題があります。
- 価格の高さとインフレの直撃
アメリカや中国では、スタバの価格がインフレによって急上昇、グランデサイズのフラペチーノが約1,000円を超えることもザラで、一般消費者からは「高すぎる」「コスパが悪い」といった不満の声が続出、物価上昇による価格転嫁が顧客離れを引き起こし、「この値段なら他でいい」という消費者心理が拡大しているのです。 - カスタマイズの複雑化と待ち時間の増加
モバイルオーダーの普及により、カスタマイズの自由度が増す一方、注文が煩雑化、これにより提供までに15分以上かかることも珍しくなく、手軽にコーヒーを楽しみたい層が離れている状況です。 - サードプレイスの喪失
スタバはかつて、「第3の居場所（自宅でも職場でもない、心地よい居場所）」として居心地の良さが評価されていましたが、コロナ禍以降は回転率重視の設計変更により長居しづらい環境へと変化、快適さが失われたとの声が増えています。一部では「ファストフード店化した」とまで言われています。
さらに中国では、スターバックスの地位を脅かす存在として、ラッキンコーヒーやCotti Coffeeが台頭、価格帯もスターバックスより安く品質も悪くない、新商品も頻繁に出るため若者を中心に支持が広がっています。
日本のスタバだけが絶好調？
一方、日本のスターバックスはまさに別世界、2023年度の営業利益は115.4％増、純利益は122.5％増という驚異的な成長を見せています。
その理由には、以下の3つの成功戦略があります。
- 独自性のある新商品
日本では季節限定フラペチーノが登場し、SNS映えするビジュアルが若者を中心に話題、700円超えの高価格帯でもご褒美感があり売れ行きは好調です。しかも、地域ごとにしか買えない「ご当地タンブラー」「限定グッズ」などのローカライズ戦略も徹底しています。 - デジタル対応の徹底
モバイルオーダーの導入で行列回避が可能、日本ではアプリ利用率も高く、着席したまま注文できる機能も高評価で、スムーズな購入体験が顧客満足度を高めています。また、モバイルオーダーでは過剰なカスタマイズは少なく、店舗オペレーションに影響が出にくい設計になっています。 - 立地と空間の工夫
日本では今もなお、スタバ＝おしゃれで居心地の良い場所というブランドイメージが強く、席の配置や内装にもこだわり、ゆったりとした空間を提供する姿勢を崩していません。また、あえて空いている店舗（通称ホズレスタバ）も話題になり、多様なニーズに応える展開ができています。
とはいえ、日本も安泰とは言い切れません！
今は順調に見える日本のスターバックスも、楽観視は禁物です。
最大の理由は、日本法人がアメリカ本社の完全子会社であるという点、米本社が経費削減やメニュー簡素化の方針を打ち出せば、それがそのまま日本にも影響を与えます。
また、日本国内でも最近は「高い割に普通」「居心地が悪くなった」という声もじわじわ増加、特に都市部では混雑が激しく、期間限定商品はすぐに売り切れ、かつての贅沢で静かな空間というブランドイメージが揺らぎつつあります。
マクドナルドやコンビニでも似たようなメニューが登場し、スタバにしかない体験価値が相対的に薄れつつあるのも事実です。
まとめ
アメリカ・中国のスターバックスが苦戦する中、日本だけが好調という構図は異例とも言えます。
しかし、その裏ではコスト高、競争激化、空間価値の低下という世界共通の課題も見え隠れしており、日本も決して無風地帯ではありません。
これからのスタバに求められるのは、「高くてもまた行きたい」と思わせる体験価値、その鍵を握るのは「空間設計・商品開発・顧客とのつながり」の3点に集約されるのではないでしょうか。
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