デジタル全盛のこの時代、ネット広告なしで成功するなんてありえない？そんな常識を覆し、看板広告だけで知名度を爆発的に高めたのが『きぬた歯科』です。
首都高で目にするあのインパクト抜群の看板、あなたも一度は見たことがあるのでは…？
なぜいま、あえてアナログで挑むのか、その戦略と哲学に迫ります。
目立つ場所に、目立つものを
東京・八王子にある『きぬた歯科』は、インプラント治療専門の歯科医院です。
一般的な歯科とは一線を画し、ネット広告やSEO、SNSマーケティングを一切使わず、看板広告一筋で成功を収めた異端児とも言える存在です。
看板の特徴はシンプルながら強烈、青地に白文字で「インプラント きぬた歯科」、中央には眼鏡姿の院長の顔写真がどーんと掲載されています。
この「顔出し＋インプラント」の強い視認性が、首都圏を走るドライバーや通勤者の記憶に刷り込まれていきました。
そして近年では、SNSやX（旧Twitter）で「きぬた看板チャレンジ」「今日は何枚見た？」という投稿が頻出し看板がミーム化したのです。
院長本人も「バズるならそれでいい。Win-Winじゃなきゃ意味がない」と語り、広告効果が共通体験として広がったことで、単なるローカル広告を超えた存在感を確立しています。
年間2億円超！一点集中戦略
「広告は目立たなければ意味がない。サイズ？目立てば何でもいい」、これが院長の持論です。
広告費の内訳を見ると、年間3億円から約2億円を看板に集中投下、その理由はただ一つ、「人の心に残る広告はリアルでしか起こらない」と信じているからです。
特にこだわるのが設置場所の選定です。
昭文社の紙地図を使って幹線道路を確認し、自ら現地を何度も車で走り、渋滞ポイントや視認性をチェック、「看板は進行方向の反対側に設置することで視認時間が伸びる」といった感覚的ノウハウも駆使し、首都高4号線では片道15枚、往復30枚以上の看板で完全制圧するエリアマーケティングを実現しています。
また、1枚でドカンと当てるのではなく、囲い込み型の配置を意識、歯科医院を中心に、500メートル～1キロ単位で四方に看板を配置し、まるでトラップのようにじわじわと視認・認知させる設計です。
看板は恋愛と同じ？
「人は他人に興味なんかない。それでも視界に入り、気にならせるには衝撃が必要」、この発想が看板のデザイン・配置・戦略すべてに活かされています。
院長いわく、「点在していても心に刺さらない。だったら1エリアに徹底集中させて土俵を作るべき」、実際、きぬた歯科の戦略を模倣しようとした他歯科が少数看板で参入したこともありましたが、「少しだけ出してもきぬたの劣化版にしか見えない」と院長は断言します。
熱量の差がブランドイメージを左右することを、看板でも体現しているのです。
さらに、新宿・初台・恵比寿などの一等地には、目立ちやすい巨大サイズの看板を配置、サイズ規格ではなく「目立つかどうか」だけを基準にしているため、たとえ小さくても角度や位置で視認性を最大化しています。
この感性＋現地観察というアナログなやり方が、かえって現代の広告に欠けていた「生身の説得力」を与えています。
とはいえ、看板一筋の道には失敗もありました。
最大の失敗は、「地図上では完璧だったが、現場に木があって看板が全く見えない」というものでした。
特に夏は緑が生い茂るため、冬に設置して夏に気づくという季節トラップも存在するそうです。
また、首都高1号線に設置した巨大顔入り看板では、前のマンション住民から「朝起きるとあなたの顔しか見えない」とクレームが入り、数百万かけて差し替え、法律上は問題なかったものの、「相手の生活に影響する広告は控えるべき」と判断し、自ら撤去したそうです。
こうした人の感情を動かすなら、人の感情にも配慮するというバランス感覚も、ただの派手広告屋ではない「広告哲学者」としての一面を感じさせます。
まとめ
きぬた歯科の広告戦略は、「逆張り」ではなく「原点回帰」と言えるものです。
看板というアナログ手法に、情熱と観察力と遊び心を掛け合わせた結果、SNSで話題となり都市伝説化するまでのブランディングに成功しました。
そして何より重要なのは、「人の目を引くには、人の立場になって考える」姿勢、これがデジタル時代に埋もれがちな広告の本質を改めて我々に教えてくれています。
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